La comunicación es esencial en cualquier ámbito como seres sociales que somos. Pero también lo es especialmente en el ámbito empresarial y en el comercial, aunque su forma de comunicar sea distinta. Cualquier marca o empresa tiene que comunicarse con el mundo y para hacerlo debería definir una estrategia de comunicación corporativa consistente y coherente en todos sus canales.
No siempre es fácil conseguir comunicar efectivamente, especialmente si eres una empresa que quiere vender y no solamente emitir un mensaje. Por eso hay que saber a quién dirigirnos y cómo hacerlo. Porque nuestro target o audiencia dependerá de nuestro sector, del entorno y del producto.
Para ahondar en los misterios de la comunicación corporativa he entrevistado a Olaia Rueda, periodista y comunicadora nata, y creadora de “El Blog de la Comunicación Corporativa“. Nos cuenta su experiencia, sus trucos a la hora de dirigir estrategias comunicativas dentro de empresas y algún consejillo para los que trabajamos en el sector.
Pregunta: ¿Quién es Olaia Rueda? ¿De formación, de profesión y detrás de todo eso?
Respuesta: Olaia Rueda es, sobre todo, comunicadora. En 2014 finalicé un triple grado en comunicación (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Comunicación Publicitaria) en la Universidad Europea de Madrid. Después me especialicé en Comunicación Corporativa en la Universidad de Manchester.
He trabajado en distintos ámbitos de la comunicación. Como periodista realicé prácticas en Agencia EFE, El Referente Digital. En empresa, he trabajado como Community Manager y, más recientemente como encargada de comunicación de la filial panameña de una empresa española.
Pregunta: He investigado un poco, y creo que, como yo, te has formado en Periodismo y Comunicación. ¿Qué te atrajo inicialmente de esta profesión?
Respuesta: Desde siempre una de mis pasiones ha sido la escritura. La comunicación escrita es el ámbito en el que me encuentro más cómoda. Cuando era adolescente, empecé a colaborar en el periódico de mi instituto y eso y estudiar periodismo fue todo ligado.
Pregunta: Entonces,… ¿cuándo empezó a interesarte realmente la comunicación corporativa? ¿Y por qué crear un blog como el tuyo (comunicacioncorporativa.com)
Respuesta: En el último año de carrera tuve algunas asignaturas relacionadas con la comunicación empresarial y me pareció un campo repleto de oportunidades. La comunicación corporativa es una actividad muy creativa y dinámica. Las decisiones que tomas en cuanto a cómo comunicar tu marca tienen un efecto directo en la imagen que tus clientes tienen de ti, en tus ventas… Me gusta tener ese feedback.
También es un campo en el que es posible tener un impacto positivo en el medioambiente y en la sociedad. La Responsabilidad Social Corporativa, que ahora está tan de moda, es un elemento que, bien usado, puede hacer crecer a una empresa y a la vez mejorar el entorno en el que opera. Para mí esto es algo imprescindible y me gusta mucho hablar de ello en el blog.
Al final no es una causa, son el cúmulo de oportunidades que ofrece la comunicación corporativa lo que me animó a irme a Reino Unido a hacer un postgrado. Comunicacioncorporativa.com nace en ese proceso de especialización, aunque no es hasta que yo comienzo a trabajar en Panamá, cuando empieza a tener actividad semanal y una forma más definida.
“Muchas empresas caen en el error de ponerse a comunicar sin tener una estrategia bien definida y acotada detrás.”
Pregunta: Entrando un poco en materia… ¿para quién crees que es importante la comunicación corporativa? ¿Para las empresas? ¿para los clientes/usuarios?
Respuesta: Creo que comunicar es importante para todos (clientes, proveedores, empresas, inversionistas…) pero lo que es evidente es que para las empresas hoy en día es algo fundamental.
Es decir, tus clientes pueden querer establecer una comunicación con tu empresa por muchas razones pero, en última instancia, es responsabilidad de la propia empresa facilitar esta comunicación, hacerla fluida, asegurarse de que sea bidireccional, de que se comuniquen los mensajes adecuados a las personas indicadas, de medir el impacto que tiene esa comunicación corporativa en los diferentes públicos objetivos…
En pleno siglo XXI una empresa que no comunique de manera eficaz, que no tenga una buena estrategia de comunicación corporativa, es una empresa que va a fracasar porque los productos o servicios que ofrezca no van a llegar a los destinatarios. Los consumidores reciben miles de impactos publicitarios al día. Si no comunicas, si no destacas, tu empresa desaparece entre la maraña de información. Eres una aguja en un pajar y tus clientes no se van a molestar en buscarte porque tienen decenas de alternativas.
Pregunta: Me has comentado que trabajaste en algunas empresas en el ámbito de la comunicación corporativa. ¿Cuál es el reto más importante al que te has enfrentado?
Respuesta: Para mí el reto más importante al que se enfrenta cualquier persona en el ámbito de la comunicación corporativa es saber a quién quieres que llegue tu mensaje. Categorizar tus diferentes stakeholders (consumidores, empleados, inversores, medios de comunicación, gobiernos, sociedad civil…) y saber qué les interesa, para mi, es la clave de una comunicación efectiva.
Puedes dedicar semanas y mucho dinero a realizar campañas de marketing llamativas, publicidades ingeniosas, a crear contenido para tus redes sociales… Pero si tu mensaje no llega o no interesa al grupo concreto de personas que tu querías, todo el esfuerzo anterior ha sido en vano.
Pregunta: ¿Cuál consideras el factor imprescindible, o más importante, en la comunicación corporativa?
Respuesta: La comunicación corporativa es una maquinaria con muchos engranajes que tienen que funcionar de manera coordinada. Un solo engranaje, por sí solo, no sirve casi de nada. En ese sentido son muchos los factores importantes en la comunicación corporativa. Si tuviese que destacar solo uno, yo creo que los cimientos son imprescindibles para hacer una buena obra, por lo que un plan de comunicación corporativa claro, con objetivos marcados desde el principio y una estrategia, tanto online como offline bien definida, me parece fundamental.
Muchas empresas caen en el error de ponerse a comunicar sin tener una estrategia bien definida y acotada detrás y, sin esta hoja de ruta que te guié los pasos, en la mayoría de ocasiones solo das palos de ciego.
Pregunta: Como ya sabes, cada vez nace más negocios digitales. Y el responsable de comunicación corporativa se convierte como una figura muy importante. ¿Qué habilidades son imprescindibles para hacer buena comunicación corporativa?
Respuesta: En mi opinión, la habilidad básica de una persona que se dedique a la comunicación corporativa tanto en negocios puramente digitales, como en negocios tradicionales tiene que ser que sepa escuchar. La comunicación corporativa debe ser bidireccional, es decir, la empresa comunica sus mensajes pero, a su vez, escucha las respuestas, opiniones y críticas de todos sus públicos, no solo los consumidores si no también sus empleados, proveedores, etc. Muchos departamentos de comunicación solo hablan, hablan y hablan pero no escuchan lo que se les está diciendo desde fuera.
Otra habilidad imprescindible es capacidad de coger perspectiva y ver a largo plazo. Una mala decisión a nivel de comunicación que tomemos hoy, puede parecer una tontería mañana pero el efecto bola de nieve existe en esta profesión y, de una tontería, puede surgir una crisis organizacional gravísima. Por tanto es importante tener la visión para poder preveer los problemas antes de que aparezcan.
Por último y en relación con lo anterior, un buen comunicador tiene que ser humilde y saber reconocer cuando ha metido la pata. Muchas veces una disculpa a tiempo, ya sea por una mala práctica relacionada con la comunicación como en nombre de la empresa, ahorra muchos problemas. Hay empresas cuya política de gestión de crisis es esperar hasta que sea imprescindible antes de dar explicaciones o pedir perdón. Personalmente, opino que esto es un grave error.
Pregunta: Volviendo a los negocios digitales… ¿Cómo ha cambiado la forma de trabajar la comunicación corporativa la llegada de las micro empresas tecnológicas o los negocios digitales?
Respuesta: Por supuesto que ha cambiado. Los negocios digitales y las microempresas tecnológicas han sido precursores de la comunicación 2.0 y 3.0. Son ellos los que antes identificaron la necesidad de, más que enviar mensajes de manera unidireccional, establecer un diálogo con sus stakeholders. Esto ha hecho que otras empresas más tradicionales se hayan tenido que subir al carro de las nuevas tecnologías y adaptar sus estrategias de comunicación corporativa a los nuevos tiempos.
Ahora no se concibe una estrategia de comunicación que no contemple una presencia en redes sociales, por ejemplo. La comunicación corporativa se ha vuelto más directa, más de tú a tú, las respuestas son más inmediatas y la inmediatez es un factor que ha cobrado muchísima importancia.
